WebEconomía Nueve Principios Esenciales para crecer su negocio en la Red Por Evan Schwarz

WebEconomía (Webonomics) son los principios y estrategias de negocios para un comercio basado en Internet exitoso. Los nueve principios de WebEconomía estructuran el criterio operacional mediante el cual el éxito de la economía basada en Internet será alcanzada y sostenida.
Los principios presentados surgen de estudiar cuidadosamente los modelos de negocio que han sido exitosos y los que no.
También toman en cuenta el sentido común y las nuevas fuerzas del mercado que ha desatado la Internet.
En esencia, la WebEconomía explica el por qué algunos sitios en la web triunfan mientras que otros se tambalean. Entre otras, consideran los autores que el éxito se logra al:
- Presentar una página rica en información, construida alrededor de una propuesta viable y de valor para el cliente.
- Ofrecer un alto grado de capacidad de auto servicio, combinado con la creación de incentivos para hacer negocios en el futuro.
- Premiar a sus clientes por suministrarles sus preferencias personales
- Estar en constante estado de mejoramiento y desarrollo permitiéndole explorar a las compañías nuevas formas de crear valor adicional para los clientes mientras que la red evoluciona y se expande.
Un negocio basado en Internet exitoso implica una nueva mentalidad y aplicar un nuevo enfoque para satisfacer las demandas del cliente.
Principio N° 1
La cantidad de visitantes de su página web no importa tanto como la calidad de su experiencia.
La red no es un medio de comunicación de masas. Es un medio vasto que permite la personalización y la interactividad.
Por lo tanto, para ser exitoso, un sitio web debe enfocarse no en el número de sus visitantes, sino en la calidad de la visita de cada individuo.
La economía tradicional está basada en el concepto de escasez la demanda del consumidor siempre excede la oferta, para que aumenten los precios. En la red, sin embargo, la oferta disponible de información excede ampliamente a la demanda. El único producto cuya oferta es limitada, es la atención de gente ocupada que tiene otras páginas que visitar.
La clave no es sólo capturar, sino también retener la atención de los visitantes. La única forma de lograrlo es proporcionándoles una experiencia de alta calidad cada vez que visiten su página.
Para proveer visitas consistentes y de alta calidad:
- No ofrezca sólo información, sino la oportunidad para que los visitantes interactúen entre sí – cree una comunidad en línea de gente con intereses comunes. La información crea el contexto, pero el sentido de comunidad llevará a las personas a visitar la página una y otra vez.
- Los sitios web más exitosos son aquellos que ofrecen el grado más alto de personalización. Permita que las personas personalicen su experiencia en línea. Internet es utilizado por muchas personas, pero no es un medio de comunicación masivo. Es más bien un medio personal, en el que la experiencia de cada uno puede diferir de la de los otros. Para que ese elemento personal se desarrolle completamente, aproveche la naturaleza interactiva de Internet y deje que cada persona seleccione su propia experiencia, creando valor agregado al utilizar su producto de forma que corresponda con sus requerimientos y preferencias.
- Ofrezca servicios opcionales de valor agregado para los visitantes. Debe haber un equilibrio entre la información gratis (que atraiga muchas visitas) y la información u opciones adicionales (por la cual cierta proporción de sus visitantes estarán dispuestos a pagar). Uno de los retos claves al construir un negocio exitoso yace en la decisión de qué suministrar gratis y qué no
- Encuentre un nicho único que no sea atendido por nadie más, desarrolle una experiencia de alta calidad hecha a la medida de ese nicho y tendrá individuos y grupos leales.
- Las empresas de información basadas en la red no reemplazarán a las publicaciones tradicionales. Históricamente, los nuevos medios nunca han reemplazado completamente a los antiguos; por el contrario, Internet requerirá de las publicaciones impresas para reformar sus contenidos, ofreciendo una experiencia más participativa, que haga sinergia entre el visitante de la página web y la compañía.
Principio N° 2
Los comerciantes no deben estar en la red por exposición; sino por resultados.
La efectividad de un sitio web no debe ser medida con el criterio de los medios masivos (cuánta gente ve su material) sino con el criterio de medida de un vendedor (cuánto conocimiento tienen las personas para comprar su producto o servicio).
Una página web le ofrece a los negocios estas ventajas:
- En la publicidad tradicional, cada consumidor recibía el mismo mensaje. El mercadeo basado en Internet, por el contrario, le permite al visitante especificar qué desea recibir y qué no - personalizar el contenido del material.
- Los anuncios tradicionales realizan un buen trabajo al vender un producto o servicio, pero no conectan al comprador potencial con el vendedor. En el mercadeo por Internet, se puede establecer un vínculo viable y significativo con el vendedor de manera instantánea y sin mayores esfuerzos.
- La publicidad tradicional establece que un producto existe y lo vende basado en sus beneficios. La publicidad basada en Internet también hace esto, pero además proporciona información detallada del producto permitiendo al consumidor pensar con mayor detenimiento su compra.
- La publicidad tradicional es "intrusiva" – usted está forzado a verla quiéralo o no. La publicidad por Internet es
electiva. El usuario puede decidir si busca o no más información. El consentimiento de la persona es requerido
antes de pasar a la siguiente etapa, lo que altera dramáticamente la dinámica de mercado entre el anunciante
y el consumidor.
-La lógica predominante en la industria de la publicidad siempre ha sido que los publicistas desperdician la mitad de sus presupuestos publicitarios – el problema es la dificultad de establecer cuál es la mitad efectiva y cuál no. Los que hacen publicidad en Internet pueden medir en detalle cuál ha sido la respuesta a sus anuncios, lo que les permite afinar y dirigir sus programas publicitarios con más precisión.
La publicidad en medios masivos nunca desaparecerá por completo. Pero existen cuatro razones por las cuales su efectividad ha decaído en los últimos años:
1.- Confusión: el consumidor promedio está siendo bombardeado con más de tres mil mensajes al día. Tratar de sobresalir entre la multitud es cada vez más difícil.
2.- Click: las personas que ven televisión utilizan el control remoto para ver qué están pasando en los otros canales durante los comerciales.
3.- Cinismo: los consumidores de hoy no aceptan todo lo que un anunciante diga.
4.- Competencia: el campo de los medios masivos es altamente competitivo. Revistas, periódicos, televisión, cable y publicidad directa compiten por los mismos presupuestos publicitarios.
En el futuro siempre habrá espacio para la publicidad en los medios masivos - pero su papel cambiará. Se desarrollarán más y más programas híbridos de publicidad, en los cuales los medios tradicionales darán a conocer un producto y referirán a las personas a la página web. En esta, los programas de mercadeo
basados en Internet se harán cargo de ellos y les proporcionarán información detallada, evaluando sus necesidades y suministrando otros servicios suplementarios que asistirán en la decisión de la compra.
Principio N° 3
Los consumidores deben ser recompensados por divulgar información personal.
A la mayoría de los consumidores les molesta divulgar información privada en Internet y preferirían no hacerlo. Sin embargo, están dispuestos a entregar esta información si perciben que van a recibir algo de valor a cambio.
Algunas ideas para recolectar información de este tipo:
- Cualquier punto en su página donde pida información personal es una señal de peligro y una barrera para el visitante. Asegúrese de que existe una buena razón para hacerlo; de lo contrario, absténgase.
- A menos que pueda demostrar que utilizará esta información para proveer valor agregado (ej. mediante personalización que ahorrará tiempo y esfuerzo en el futuro) los consumidores
no estarán dispuestos a proporcionar detalles. Debe ofrecer beneficios tangibles.
- La privacidad es un tema de gran importancia. Los operadores inteligente deben tomar esto en cuenta e informarle a los visitantes si van a vender esta información a terceras partes. Siempre le debe dar la oportunidad al visitante de decidir sobre este tema. Deben evitar a toda costa solicitar información a niños acerca de sus padres - puede acarrear problemas a largo plazo.
- La manera más obvia de proveer valor agregado a cambio de información es ofreciendo descuentos en productos u otros incentivos tales como accesorios gratis al comprar un nuevo producto, tiempo gratis para navegar en Internet, información gratis, entretenimiento, etc.
Principio N° 4
Los consumidores comprarán por Internet sólo productos ricos en información.
Para vender un producto o servicio exitosamente a través de Internet, se debe suministrar al cliente potencial noticias, hechos y datos actualizados acerca de los mismos.
La red provee de una vasta cantidad de información que los consumidores pueden clasificar de acuerdo a sus preferencias personales. Aquellos productos que los consumidores investigan en profundidad antes de comprar son muy apropiados para la venta por Internet; aquellos que son comprados impulsivamente no lo son.
Los vendedores al detal tradicionales tienden a alejarse de modelo de ventas rico en información hacia el auto-servicio.
Vender grandes volúmenes a bajo precio es ahora la norma.
Sin embargo, en Internet, el espacio para el detal es ilimitado y sus costos incrementales son mínimos. Se pueden desarrollar tiendas gigantescas en linea, siendo su único límite el de la imaginación.
Muchos intentos fallidos se han hecho para transferir el concepto del centro comercial (mall) a la Internet. Este modelo, conocido como “cybermall” prácticamente no tiene ningún sentido en un ambiente en el cual, utilizando el teclado, los clientes pueden ir de un negocio a otro sin importar su ubicación física.
Existen numerosas historias de éxito de mercadeo en la red, cada una con características distintas y singulares. Entre ellas:
- Amazon.com: el vendedor de libros más grande de la red, basa su plan de negocios en poseer la selección de libros más grande que pueda tener cualquier otro competidor.
- Virtual Vineyards: un minorista de vino en línea, suministra una excelente asistencia al cliente sobre sus productos, ayudando al proceso de decisión.
Internet es muy apropiado para ofrecer información y asistencia en la fase de comparación, especialmente para la venta de viviendas y automóviles. Aunque es poco probable que estos sean comprados en línea, sin verlos personalmente, Internet puede ayudar en el proceso de toma de decisión.
Principio N° 5
El autoservicio suministra el nivel más alto de servicio al cliente.
El autoservicio se ha vuelto obligatorio en casi todas las industrias, ya que ofrece a los consumidores los niveles más altos de confort, control y conveniencia.
Internet es lo mejor en autoservicio:
- Está abierto las 24 horas al día, todos los días del año.
- Es excepcionalmente cómodo. Los consumidores pueden comprar desde donde les sea más cómodo.
- Es un mercado global. Los consumidores pueden ir a donde quieran, cuando lo deseen.
- Ofrece mayor control. Los consumidores ya no tienen que esperar a que un vendedor procese su orden; tampoco tienen que ver productos que no deseen.
Internet se está volviendo rápidamente en el punto de contacto entre el cliente y la compañía para un gran número de industrias.
Como resultado, se están invirtiendo más recursos para desarrollar páginas web que sean entretenidas, eficientes y fáciles de usar. El autoservicio aumenta el valor percibido por
los clientes.
Algunos ejemplos:
- Viajes y turismo: se está moviendo cada vez más hacia un ambiente de autoservicio, proporcionándole a los clientes de acceso fácil y rápido a boletos y reservaciones.
- Empresas de envío (como Federal Express, UPS y el correo de los Estados Unidos): ofrecen información para que el cliente rastree sus envíos por Internet en tiempo real.
- Bancos por Internet: cada vez más bancos desarrollan interfases para que los clientes actúen como sus propios tele cajeros.
Principio N° 6
Las “monedas basadas en valor” (value-based currency) le facilitan la creación de su propio sistema monetario.
Las “monedas basadas en valor” son sistemas monetarios corporativos que pueden ser utilizados para recompensar la lealtad del cliente a través de un sistema de puntos, que pueden ser acumulados en compras sucesivas. La red es ideal para desarrollar y administrar sistemas monetario de este tipo.
El ejemplo más conocidos de este sistema son las “millas” acumuladas por viajar frecuentemente en ciertas líneas aéreas.
Por cada milla que una persona vuela, recibe un crédito que puede acumular para futuros pasajes aéreos o para otros incentivos ofrecidos por la compañía. Utilizando Internet, cualquier compañía puede crear y manejar de forma costo-efectiva su propio sistema monetario basado en valor.
Las ventajas de estos sistemas monetarios son impresionantes:
- Pueden ser estructurados para aumentar la lealtad del cliente, para recompensar las compras frecuentes o para hacer promociones cruzadas.
- Pueden proporcionar incentivos para que la gente regrese una y otra vez a un negocio.
- Es totalmente flexible y puede aplicarse ampliamente o discriminatoriamente, a juicio de la entidad emisora.
- Las alianzas estratégicas entre las compañías pueden permitir el canje de puntos por productos o servicios de otras empresas.
En las etapas formativas de Internet, se propusieron varios sistemas de pago transaccionales:
1.- Efectivo digital: diseñado para ser un equivalente electrónico de la moneda normal, es emitido por un “banco central” y fue diseñado para ser aceptado por los comerciantes en línea. Su ventaja competitiva es su anonimato – elimina la preocupación de que los detalles de la tarjeta de crédito caigan en manos equivocadas.
El efectivo digital no ha tenido éxito porque añade complejidad al proceso de compra. Por otro lado, las empresas de tarjeta de crédito han mejorado su seguridad de forma tal que ya no es un problema de tanta importancia.
2.- Micropagos: las empresas de tarjeta de crédito desalientan el uso de las mismas para transacciones pequeñas, dados los altos costos de transacción. No obstante, en Internet, es posible cobrar pequeñas cantidades – quizás hasta fracciones de centavos - por ciertas transacciones. Reportes, artículos noticiosos o juegos en linea pueden ser vendidos por apecentavos Los micropagos no han sido exitosos por la misma complejidad que los consumidores tratan de evitar. En un futuro cercano, en lugar de micropagos, se agrupará información en paquetes que puedan ser clasificados y valorizados.
La credibilidad en Internet es fundamental. Los clientes optarán por aquellos sistemas de pago ofrecidos por corporaciones grandes y establecidas, en lugar de pequeñas compañías basadas en Internet.
Los clientes han demostrado abrumadoramente que no necesitan nuevos sistemas de pago y que a medida que la seguridad se desarrolle, estarán contentos con la idea de realizar sus compras con sus tarjetas de crédito actuales.
Principio N° 7
Las marcas reconocidas tienen aún más importancia en la red.
La ventaja de una marca reconocida, desde el punto de vista de un cliente, es el ahorro de tiempo y la evasión de contrariedades.
Estas marcas ofrecen un nivel de calidad consistente en sus productos y servicios.
Establecer una marca exitosamente en Internet puede ser un gran reto. Si lo logra, será sumamente útil para futuras iniciativas de mercadeo. Adicionalmente, Internet es un ambiente ideal para que los dueños de las marcas reconocidas puedan expandir su línea de productos más allá de su ofertas original.
En Internet, al igual que en otros medios, una de las claves para establecer una marca es ser el primero en llegar. Otra estrategia interesante es alcanzar acuerdos de "licenciamiento" con marcas reconocidas que no tengan presencia en Internet – le da credibilidad instantánea a su negocio.
Construir una marca en línea implica mucho más que hacer una página web que funcione como un folleto de su empresa.
La estrategia efectiva sería crear un club o comunidad exclusiva que atraiga personas con intereses y estilos comunes.
Debe ofrecer la posibilidad de interactuar con los clientes y de ofrecerles productos y servicios que le ofrezcan valor agregado.
Principio N° 8
Aún los negocios más pequeños pueden competir globalmente a iguales términos en la red.
En Internet, las pequeñas compañías pueden actuar como si fuesen grandes empresas globales; las grandes compañías pueden parecer empresas nuevas, pequeñas y sensibles.
En la economía de Internet, la creatividad, inteligencia y habilidades son más importantes que los activos, recursos y financiamiento.
En el mundo físico, establecer una fuerza de ventas internacional puede ser costoso – más allá de la capacidad de pequeñas empresas. Sin embargo, utilizando Internet, cualquier empresa puede involucrarse en ventas globales desde el primer día, con muy poco o casi ningún gasto adicional.
De hecho, en Internet:
1.- La red de computadoras sirve como infraestructura del negocio, reemplazando oficinas, edificios e inmuebles.
2.- La pantalla de la computadora se convierte en el punto de contacto de ventas con los clientes, reemplazando efectivamente cualquier contacto de tipo personal.
3.- Las personas negocian información en lugar de bienes; como resultado de la información negociada, los bienes físicos pueden ser finalmente intercambiados.
El proceso de crear valor agregado en el mundo real difiere de del proceso en una economía basada en la información. Hasta el negocio más pequeño en Internet ya es global porque cualquier persona que disponga de una PC, navegador, software de red y conexión a Internet, puede tener acceso.
El tamaño de las empresas
Las compañías más pequeñas en Internet tienen un mercado global potencial tan grande como el de las compañías tradicionales multinacionales. La ubicación, vista como una barrera para negociar, desaparece en un ambiente de negocios de Internet. La creatividad, habilidad e inteligencia humana se hacen más importantes.
Internet permite a las pequeñas compañías posicionarse y actuar como si fuesen mucho más grandes. Es imposible concluir algo acerca del tamaño de una empresa por su página web. Esto crea una oportunidad para que las grandes empresas experimenten y prueben nuevas ideas, sin ocasionar un impacto negativo
en las operaciones de negocios establecidas.
La penetración de Internet
Recuerde que existe un desbalance significativo entre el número de usuarios de Internet en los países desarrollados y los países emergentes. En gran parte, esto se debe a las restricciones de los servicios de infraestructura de Internet - en los países desarrollados existe un gran número de proveedores de acceso
a Internet compitiendo agresivamente por usuarios. En los países en vías de desarrollo, estas compañías están aún en etapa de desarrollo y como consecuencia, la penetración en el mercado de Internet es menos pronunciada. Esto sin duda cambiará en el futuro, pero hoy. el mercado más amplio de Internet lo conforman los consumidores en las naciones desarrolladas.
El Idioma
De la misma forma, el inglés es la lengua que predomina en los negocios en Internet. Esto cambiará, ya que cada vez más usuarios que hablan distintos idiomas se conectan a la red. Ya existe la tecnología disponible que permite a los visitantes de las páginas web añadir software a sus navegadores que traduce páginas web escritas en Inglés a Francés, Alemán y Español y viceversa.
Otro factor a considerar es que el proceso de traducción se da en tiempo real y claramente ante el usuario, haciendo el proceso fácil de utilizar. La simple traducción de una lengua a otra es sólo parte del proceso - existen todavía muchas diferencias culturales que trascienden las traducciones y que los operadores
de páginas web inteligentes desarrollarán una afinidad para los requerimientos culturales de un gran número de países si tratan de realizar negocios exitosamente con esos usuarios.
Las comunicaciones
La disponibilidad de los telefonía por Internet también producirá un gran impacto en la viabilidad económica de los pequeños negocios.
Mientras esta tecnología está aún en desarrollo, la promesa de que cualquier persona en este planeta pronto será capaz de hablar de forma costo-efectiva con quien desee, a pesar de su ubicación física, es altamente significativa para propósitos comerciales y colaborativos.
De nuevo, esto tendrá el efecto de ampliar el mercado potencial para las compañías basadas en Internet; a su vez, realizar negocios globales será más apremiante y podrán llevar a cabo, un vasto número de proyectos de valor agregado que actualmente son irreales, debido a los costos de comunicación requeridos.
Principio N° 9
Las páginas web deben ajustarse continuamente a las demandas de su mercado objetivo
En el mundo físico, las ventajas competitivas pueden ser sostenidas por largos períodos. En Internet, la dinámica de los negocios puede cambiar rápidamente y las ventajas competitivas pueden ser temporales, a menos que trabaje proactivamente para mantener su servicio actualizado y fresco –añadiendo continuamente nuevas ventajas, tecnologías y más servicios con valor agregado.
Un negocio basado en Internet requiere de gran agilidad. La capacidad de comunicación mejorada de Internet, conduce a que los desarrollos comerciales ocurran muy rápido y que las compañías líderes necesiten tener la habilidad de reaccionar ante aquellos cambios rápidamente. Si no lo hacen, su ventaja competitiva puede desvanecerse.
La única forma efectiva de mantenerse actualizado es probando nuevas ideas y preparándose para abandonar inmediatamente aquellas que no funciona. Las empresas exitosas construyen una cultura organizacional que les permita aprender de sus fracasos.
Cuando las nuevas iniciativas no proporcionan grandes oportunidades de negocios, estas empresas las abandonan rápido y se enfocan en otros conceptos.
La mejor forma de dirigirse en dirección correcta es enfocándose en lo que los clientes dicen que quieren de su página web.
Llene su página de oportunidades para que los visitantes le envíen sus opiniones; nunca delegue la lectura de estos mensajes en otras personas. Usted puede y debe usar esto como una oportunidad para convertirse en la voz del cliente dentro de su compañía.
Su página web debe ser actualizada continuamente, para que sea lo más fácil de usar, receptiva y precisa posible. En Internet, quedarse inmóvil no es el equivalente a mantener el statusquo
- se quedará atrás, porque todos los de-más están fervientemente probando y mejorando las formas de servir a sus clientes. Para seguir siendo competitivo, usted tiene que ir cambiando también.
Internet siempre ha sido un medio interactivo, en el que las personas pueden controlar lo que experimentan, en vez de sentarse y dejar que otros dictaminen lo que ven y por cuánto tiempo lo hacen. Tenga siempre esto en mente.
En el futuro, ¿qué significará la agilidad para un negocio establecido en Internet?
1.- Las páginas web puede que necesiten enviarle a sus usuarios boletines frecuentes acerca de novedades
2.- Las páginas web pueden evolucionar hasta el punto que algunos aspectos sean estáticos, mientras que otros vayan cambiando constantemente.
3.- A medida que aumenta el ancho de banda, la transmisión de material de video y audio de alta calidad se volverá más accesible y común. Esto podría implicar otros efectos y consecuencias.
4.- Otras tecnologías disruptivas – que ni siquiera se visualizan aún - pueden surgir. Los operadores de páginas web necesitan evaluar constantemente la nueva tecnología y anticipar cómo aprovecharse mejor de estas.
La clave para la agilidad es reconocer que todo está evolucionando rapidísimo en la red; por tal motivo, los cambios continuos y regulares deberán estar siempre presentes. La página web que no cambia a diario, corre el riesgo de quedarse atrás de todo aquello que realiza la competencia y que crea valor agregado a su clientela.

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